В 90-е годы российское телевидение крутило веселый рекламный ролик. И не просто веселый, остроумный даже. Мультяшный такой, анимированный. Сюжет ролика был прост: на диване сидит, уставившись в телевизор, семья. Папа в очках, мама в кофточке, дети с рыжими волосами. Бабушка, седовласая статная дама в треугольном хозяйственном халате, пылесосит ковер. В момент острой производственной необходимости бабушка легким движением приподнимает диван вместе со всем семейством, пылесосит под диваном, после чего опускает диван и исчезает вместе с пылесосом в углу кадра. Слоган: «Человек, который принимает „Юникап“, всегда отличается от других».
От других в первую очередь отличался рекламный ролик. Если отвлечься от эстетических оценок, то можно заметить, что он был, как бы сейчас сказали, политкорректным. 90-е годы в России были годами страшного социального и возрастного противостояния, тогда в моду вошло слово «эйджизм» — поначалу с положительными коннотациями.
Иначе и не могло быть в стране, которая вдруг, отказавшись от советского инфантилизма, стала обнаруживать юношескую пылкость и детскую непосредственность. Хакамада сказала, что капитализм в России не построить до тех пор, покуда не умрут все пенсионеры, и молодежь рукоплескала Хакамаде. Пенсионеры мешали. Злобные, крикливые бабки из очереди, вечно требовавшие свое и отнимавшие чужое, смотревшие пустыми выцветшими глазами с лавочки у подъезда, жаждавшие порядка и марширующие в составе анпиловских колонн, вызывали не просто отвращение — ненависть. Она была не классовой — физиологической. «Мы никогда такими не будем», — думало молодое поколение задолго до появления соответствующей статьи Дмитрия Губина. Какими они будут или какими они должны стать, они знали хорошо: телевизор показывал рекламу мыла, крема для бритья, прокладок, шампуня — и все это была нескончаемая прелюдия. Художественная условность отбрасывалась, МММ принималась за чистую монету, а волосы, вымытые рекламируемым шампунем были неотменяемой реальностью. Во всяком случае, реальностью никак не меньшей, чем железнозубые старухи в ситцевых грязных платьях и стоптанных уродливых туфлях, которые долго строили светлое будущее, да не успели достроить, им осталось до счастливого финала всего ничего — помереть.
И тут — в пику хакамадиной максиме — талантливая реклама. Семейные ценности вместо личностных, молодая духом и телом бабушка, оплывшие родители, дебилоподобные жвачные дети. Реклама не шампуня и не прокладок, реклама не «выглядеть», но «быть». Застывшему гламурному великолепию противопоставлялось активное действие. Старушенция побила молодуху на ее же поле, да как побила. Взяла и легко приподняла диван. А потом опустила. Ой, опустила…
Впрочем, никто не испугался и в бегство не обратился. Пленительная нежность продолжала палить изо всех орудий, настаивая на том, что именно она — полновластная хозяйка «Дома» и «Дома-2». Впрочем, никто и не возражал. Возражать было некому. На один-единственный рекламный ролик препарата «Юникап» приходились такие полчища «нового сильного вкуса» и «струящейся красоты», что сравнивать дискурсы всерьез не имело никакого смысла. Постсоветские мускулы еще не вполне окрепли, а советская инфантильность еще не сменилась буржуазной, с ее социальным пакетом для тридцатилетних оболтусов, не желающих плодиться, размножаться и даже покорять друг друга пленительной свежестью, а желающих лишь сделать карьеру как можно более головокружительную, чтобы получить пенсию как можно более достойную. Российские граждане еще только привыкали к словосочетанию «средний возраст», не вполне осознавая его социально-физиологический смысл.
Понимание пришло позже. Когда в рекламе со всей откровенностью возник секс, а не намек на него. Не струящаяся нежность, распахнутые ресницы, пьянящий взгляд и тот самый импульс, на который реагирует мужчина. А «Виагра» для тех, кому за сорок, чтоб стояло, как у тех, кому нет двадцати. И крем от морщин для таких же, только противоположного пола. Решение мужских проблем и женских сложностей вдруг оказалось на удивление простым. А главное, те, кто был между двадцатилетними, заполонившими весь эфир, и семидесятилетними, существовавшими лишь в формате анимационной шутки и новостного репортажа, вдруг обрели свое место в медиапространстве. Доселе у них этого места не было, а значит, их самих тоже не существовало. А теперь появились.
Что, в общем-то, можно только приветствовать, ибо именно они — от 35 до 55 — и являются главными потребителями в любом цивилизованном обществе, главной ЦА, основной target-group. Их уже не душит прогрессивный налог (зарплата достаточно высока), их дети уже почти стоят на ногах, им уже не надо скакать по служебной лестнице и каждую минуту помнить о том, что презерватив — единственная защита от СПИДа. У них — именно у них, как ни смешно и горько это звучит, — все хорошо. А потребитель — это тот, у кого все хорошо, а вовсе не тот, у кого все плохо. Не тот, у кого много желаний в двадцать, и не тот, у кого мало возможностей в семьдесят.
Европейская (она же американская) цивилизация поняла это первой, как ей и приличествовало. Не в силах отменить эйджизм, она отменила возраст. И сделала это средствами, наиболее доступными. Никакого секрета в этом не было — требовалось, как воды в растворимый кофе, всего лишь добавить секса в рекламу. И он был добавлен. Вот седовласый, но упругий и загорелый господин едет в хорошем автомобиле на свидание. Вот свежая, но солидная дама делает в парикмахерской сложную прическу из пышных все еще волос. Вот они встречаются и сливаются в долгом поцелуе, чтобы в следующем же кадре проснуться утром на белоснежных простынях и с нежностью взглянуть друг на друга. Таков, в общих чертах, сюжет рекламы, с которой делается жизнь. Делается и вполне удается.
Как-то в глубоком отрочестве ехала я в троллейбусе. На одной из остановок вошла бабушка, с клюкой, ссохшаяся, полуживая. Вошла и стоит. Приученная всегда уступать место, я вскочила: садитесь, мол, бабушка. Кроме воспитания, был еще, конечно, страх, результат недолгого жизненного опыта: клюкой сейчас ткнет, крикнет, что совсем распустились-распоясались, в раньшие-то времена порядок был, а сейчас… Стою, жду, сядет ли. А бабушка эта улыбается совсем не по-коммунистически, не по-большевистски, и говорит шамкающим ртом: ничего, мол, деточка, сиди, я постою. Как же можно, бабушка, как же можно, как же? А вот так, деточка, у тебя вся жизнь впереди, тебе уставать нельзя.